Neulich habe ich in einem Webinar nach dem letzten begeisternden Serviceerlebnis gefragt. Eine Antwort war: „amazon. In weniger als 10 Minuten war mein Problem gelöst. Die Ansprache war: Ich bin für Sie da, um das Problem zu lösen.“ Die empathische Haltung der Mitarbeiterin machte hier den großen Unterschied. Ein anderer Teilnehmer erzählte von einem Restaurant-Erlebnis, wo ihn die Verbindlichkeit, die Geschwindigkeit und vor allem die Aufmerksamkeit des Servicemitarbeiters beeindruckt hat. Begeistert hatte ihn vor allem, dass dieser seine Wünsche quasi antizipierte und enorm gut auf ihn als Gast einging.
Wir sprachen anschließend darüber, was Unternehmen und Unternehmer magnetisch, anziehend für Kunden und ihre Customer Experience macht. Mir hat die Antwort eines Teilnehmers sehr gut gefallen: Magnetisch ist alles, was Beziehung schafft. Empathie, Wertschätzung, das Gefühl, als Person, als Mensch gesehen zu werden – Begegnung auf Augenhöhe waren Stichworte, die in der anschließenden Diskussion fielen.
Vielleicht kennen Sie den so genannten „Net Promoter Score“ – ich meine ich habe ihn schon einmal erwähnt. Sie stellen Ihrem Kunden die Frage: Wie wahrscheinlich ist es auf einer Skala von 1 bis 10, dass Sie uns/unser Angebot/unsere Leistung/unser Produkt Ihren Freunden und Bekannten weiterempfehlen? Gibt er Ihnen eine 9 oder 10, dann wird er sie weiterempfehlen, wird er bei der nächsten Party mit Freunden unaufgefordert von der Begegnung mit Ihnen berichten: „Das muss ich euch erzählen – da war ich neulich in dem Laden/dem Restaurant …“ Und es folgt die begeisterte Schilderung des Produkt- oder Serviceerlebnisses. Da wollen wir, da wollen Sie hin. Menschen, die Ihnen eine 9 oder 10 geben sind so genannte Promotoren. Menschen, die Ihnen eine 7 oder 8 geben sind zufrieden mit ihnen, aber sie werden auf der Party nicht von Ihnen berichten. Sie sind nicht begeistert.
Wie können wir unsere Kunden begeistern? Ein erster Schritt ist, die Kundenanforderungen in drei Kategorien einzuteilen, wie es der japanische Wirtschaftsprofessor Noriaki Kano schon vor Jahren tat, nämlich in Basisfaktoren, Leistungsfaktoren und Begeisterungsfaktoren.
Basisfaktoren sind Leistungsbausteine, die der Kunde für selbstverständlich hält. Ein Waschmittel muss die Wäsche sauber machen. Tut es das nicht, taugt das Waschmittel nichts. Da nützt es auch nichts, dass die Verpackung biologisch abbaubar ist. Fehlen Basisfaktoren, sind Kunden unzufrieden. Auf der NPS Skala bekommen Sie dann eine 6 oder weniger. Menschen, die Ihnen ein solches Feedback geben sind Detraktoren und sie werden möglicherweise auf der Party über Sie sprechen – nämlich das Service- oder Produktbeispiel als Negativbeispiel zitieren.
Leistungsfaktoren sind Anforderungen des Kunden, die er über die Selbstverständlichkeiten hinaus erwartet und sie zufrieden macht. Im Waschmittelbeispiel ist das die Tatsache, dass das Waschmittel schon bei 30Grad Reinigungsergebnisse liefert, die es früher nur bei 60 Grad gab. Und dass sie als Tabs weniger Dreck machen als das normale Pulver.
Begeisterungsfaktoren sind solche, die die Erwartungen der Kunden übertreffen. Sie überraschen den Kunden und lösen bei ihm eine positive Reaktion aus. Im Waschmittelbeispiel lösten die ersten Tabs, die man direkt der Wäsche zugab, bei Kunden Begeisterung aus. Sie schlugen ein wie eine Bombe. Mittlerweile ist es normal geworden, so dass die Tabs schon fast eine Selbstverständlichkeit geworden sind. Mein persönliches Beispiel ist mein Weinhändler. Bei ihm bekomme ich neben exzellentem Wein, einer tollen Auswahl und einem guten Preis-Leistungsverhältnis noch das besondere Kauferlebnis hinzu. Er möchte immer wissen, was der Anlass ist, welche Personen den Wein trinken werden und erzählt dann zu jedem Wein eine Geschichte. Dann stellt er in der Regel mindestens drei zur Auswahl. Ich habe schon sehr viel über Wein gelernt. Ausschlaggebend aber ist die Verbindung, die durch diese Gespräche zwischen uns entsteht. Er übertrifft im Gesamtpaket meine Erwartungen, weil ich so etwas noch nie vorher erlebt habe. Ich möchte Wein nur noch bei ihm kaufen. Ihm gebe ich eine 10 auf der NPS Skala und erzähle regelmäßig von ihm (Herr Rubel, von Janssen gute Weine am Ostertorsteinweg in Bremen, wer es genau wissen will. Uneingeschränkte Empfehlung J).
Der Ansatz lässt sich auf jedes Geschäft übertragen, ob es B2B oder B2C ist, unabhängig von der Branche. Überlegen Sie sich: Was sind die Basisfaktoren in meinem Angebot, die Erwartungen, die ich unbedingt erfüllen muss, damit der Kunde nicht unzufrieden ist und ggf. negativ über mich redet.
Als zweites machen Sie sich eine Liste der Leistungsfaktoren, die sich auf spezifische Kundenwünsche bezieht, die über die Kernleistung hinausgehen.
Und drittens überlegen Sie, welche Faktoren Begeisterungsfaktoren sein können.
Am besten ist, Sie spekulieren nicht, sondern machen eine NPS Befragung bei Ihren Kunden. Wichtig sind dabei zwei Fragen.
Frage 1: Wie wahrscheinlich ist es auf einer Skala von 1 bis 10, dass Sie uns/unser Angebot/unsere Leistung/unser Produkt Ihren Freunden und Bekannten weiterempfehlen werden?
Frage 2: Wenn sie eine 9 oder 10 bekommen fragen Sie: Welches Verhalten/welche Eigenschaft hat für Sie den Ausschlag dafür gegeben, mir/uns eine 9 oder 10 zu geben? Sie lernen, was genau den Kunden begeistert hat und können dieses Verhalten skalieren/sich zur Gewohnheit machen oder verstärken.
Wenn der Kunde Ihnen eine 8 oder weniger gegeben hat fragen Sie: Was müsste ich/müssten wir tun, damit Sie uns eine 9 oder 10 geben?
Sie lernen dabei sehr viel über die Anforderungen, Erwartungen und Wünsche des Kunden und darüber, was sie oder ihn begeistert.
Und genau da wollen Sie hin, denn die Empfehlung, die Sie von begeisterten Kunden bekommen sind die wirksamste und preisgünstigste Werbung, die es gibt.
Wer begeisterte Kunden hat, der ist magnetisch.
Übrigens: der Ansatz lässt sich auch auf Mitarbeiter übertragen!
Herzlichen Gruß
Christian Conrad
P.S.: Wenn Sie mögen, hören Sie in meinen Podcast rein. Wenn er Ihnen gefällt freue ich mich über eine positive Bewertung und natürlich darüber, wenn Sie mir folgen. Und selbstverständlich auch über Ihr positives wie kritisches Feedback. Die nächsten drei Episoden in dieser und der nächsten Woche sollten Sie sich nicht entgehen lassen:
HEUTE DONNERSTAG 3.9. #37 Interview mit Jens Merken: Warum Cybersicherheit so wichtig ist
https://open.spotify.com/episode/1QeIRze6W0xrQhi7AbKBN8?si=lThLS5J8RbK-yYaAMK6q1A
MONTAG, 7.9. #38 Interview mit Michael Asshauer: Top-Hacks um Talente anzuziehen
MITTWOCH 9.9. #39 Fünf Schritte zu einem höheren Selbstvertrauen
https://open.spotify.com/episode/7qHhVkUpkLl1uPugixEDas?si=m1ZPQUYDSpWZyz5O0N2Qdg
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